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海底撈北城又開一店 重慶火鍋如何應對“撈”招

市民在海底撈北城店排隊候餐  記者 侯佳 攝

重慶商報-上游新聞記者 侯佳

繼來福士店開業后,海底撈北城店于本月開業。沒有網絡推廣,連大眾點評上架店鋪都是大約開業2周后。即便開得有些低調,卻有消費者排隊買單了。有業內人士指出,服務只是海底撈的外衣,它實際上是一家強營銷公司。

現場 新店仍延續火爆態勢

11月26日20:29,記者來到新近開業的海底撈北城店,不少消費者在等位區候餐。記者取號181號,票據顯示前面還有115桌。現場服務人員稱,至少要等一個小時。

據記者了解,北城店是本月初開業,位置并非主街鋪面,網絡上也沒有出現大規模推廣,消費者們為何能準確得知,并在此排隊打卡?

“來福士店開業以來,完全搶不上號。”正在做等位免費美甲的黃小姐稱,海底撈來重慶,一直想試一下,所以一直關注海底撈的消息。前兩天有大V發布了北城店開業信息,排隊時長也還能接受,也就帶著閨蜜來打卡了。

在江北區工作的李小姐表示,她也是第一次來門店消費。因為上班就在附近,聽朋友說海底撈開了新店便來打個卡。“地方確實不好找,是一路問來的。”

記者在采訪中發現,到店消費的市民多是首次品鑒,不少人長期在關注海底撈的情況。

業內

海底撈是一家強營銷公司

不僅在重慶,在全國范圍乃至全球,海底撈都呈現出開一家,火一家的態勢。

據海底撈2019年中期業績報告顯示,上半年海底撈新開門店130家,但是同店銷售仍然從2018年同期的60.4億元上升到2019年的63.3億元,增長4.7%。

除此之外,同店平均翻臺率也由去年同期的5.0次/天提高至5.2次/天,客戶人均消費從100.3元提高至104.4元。

不僅是消費者喜愛,它同樣受到場地方的青睞。2019年上半年海底撈的物業租金及相關開支為9600萬,較去年同期下降了64.7%,占收入的比重也從3.7%下降至了0.8%。

沒有打折,沒投營銷費用的海底撈,為何卻能吸引眾多目光追隨?

記者采訪多位火鍋從業者,有不少觀點認為,號稱不做營銷的海底撈,實際上是一家強營銷公司。

擁有5家火鍋門店的李力稱,作為從業者,肯定會研究海底撈現象。多年前,他曾一度以為海底撈是靠“變態”服務吸引顧客。實際上,海底撈是把營銷費用攤給顧客,讓顧客幫忙做營銷。

他給記者算了一筆賬,現階段,一家餐飲店做營銷,達到有一定關注度、有消費者排隊現象的效果。通常的做法是,投入30萬的成本,其中包括約一半的試吃代金券給到自媒體,讓大V們帶節奏,引爆消費。

“這是理想狀態,實際上,有可能這家店根本爆不了,投入的成本打水漂。”李力稱,而海底撈,則是通過消費者夸獎西瓜甜,服務員送整只西瓜;等位小吃好吃,給消費者數袋小吃;等位無聊,提供免費美甲等,一步步討好消費者。“而這些根本無須花費多少成本,卻有事件營銷的效果,讓超出期待的服務體驗感在網絡上流傳,成為人人都想去體驗的品牌。”

聲音

重慶火鍋品牌大多缺企業文化

據記者了解,這些年來,重慶火鍋市場也曾出現過海底撈“變態”服務的模仿者,比如提供免費美甲服務等,為何卻沒有獲得如海底撈般的品牌效應?

重慶理工大學MBA教授、著名管理專家姜維表示,重慶本土餐企對營銷的認識尚有局限性,與知名品牌之間存在著一定差距。

他介紹,大多傳統餐企的推廣方式是廣告、促銷、贈送等常規手段。而海底撈是站在品牌層面,做的品牌營銷。海底撈成立至今已經有26年了,如果只是提供一些超出體驗服務,這么多年的消費市場的變化,它早就應該被淘汰。但如今其仍是頭部企業,提到“海底撈”,它的顧客群“時尚白領”不一定都吃過,卻一定知道這個品牌。

在海底撈來到這座城市以前,它的品牌形象已經嵌入到消費者心中。一旦它來到重慶等尚未開發的市場,便容易吸引消費。

同時,海底撈的品牌營銷,做得很高明。市場不斷變化,它一直與時俱進,通過潛移默化的方式關聯目標消費者。

比如現代白領更關心健康、養生,海底撈調整了菜品結構;比如人工智能成為時代熱門,它也新開智慧餐廳。這類非常溫和傳播方式,很容易獲得消費者好感。

姜維稱,品牌營銷核心是企業文化、價值觀。重慶火鍋占據了天時地利,但火鍋品牌大多缺失企業文化,這是亟待補足的差距。


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